中国商报（记者 马嘉）水羊股份曾凭借御泥坊收割线上流量，但是，2024年，该公司直言，将资源聚焦在高奢品牌，收缩大众线品牌。根据水羊股份近日发布的年度业绩报告，2024年，该公司营业收入达42.37亿元，同比下滑5.69%；净利润为1.1亿元，同比下滑62.63%。水羊股份的高端化转型未达预期？

销售费用增长 高端品牌投入大

水羊股份凭借御泥坊、小迷糊等品牌快速在化妆品市场站稳脚跟。2024年，水羊股份多次表示，要完成高端化转型。

水羊股份对中国商报记者表示，公司加大了伊菲丹（EDB）、佩尔赫乔（PA）等高端品牌的品牌与市场费用投入，目前投入的转化效果与公司预期仍有差距。但是，公司的高端品牌矩阵已经初步搭建完成，其高端化转型初见成效。

对于水羊股份来说，收购海外品牌成为其转型路上的关键一步。目前，该公司已经收购法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB）、法国轻奢院线修护品牌佩尔赫乔（PA）、美国奢华科学功效护肤品牌RéVive（RV）。过去一年，为了推广这些品牌，水羊股份的销售费用也在增长。

根据财报，2024年，水羊股份的销售费用达20.79亿元，同比增长11.89%，占整体营收的49.07%。2025年一季度，水羊股份的销售费用同比增长12.55%。

水羊股份对记者表示，报告期内，公司加大了EDB、PA等高端品牌的品牌与市场费用投入，品牌势能及销售均保持良性增长。但受外部环境影响，投入的转化效果与公司预期仍有一定差距。

同时，水羊股份原有的大众品牌表现也不太理想。根据财报，水羊股份旗下面膜产品收入同比减少10.8%。

水羊股份表示，公司对御泥坊品牌采取了升级、线下渠道清退等措施，该品牌定位退回到大众平价市场。在行业环境多变的背景下，品牌升级后，年内未能释放效益；根据公司的策略调整，大水滴、小迷糊等自有品牌也转向保守策略，去年有一定的亏损。

线下渠道成本高 线上优势或难转化

过去一年，水羊股份在线下渠道建设上动作较多，尤其针对高端品牌。资料显示，2024年，EDB品牌在上海前滩太古里、武汉SKP、西安开元、深圳湾万象城、上海张园开了5家正式门店，在北京三里屯、南京德基、上海万象城、成都IFS举办了四场直营POP活动（企业运用展示牌、标旗、海报做现场促销宣传）。

水羊股份表示，今年对EDB品牌的规划是重点投入线下渠道，不仅是中国的线下，还是全球的线下，比如在全球基本完成“10+3”的战略，即在全球前十大城市开出三种类型的店铺。对于PA品牌，公司也会加强该品牌的全球渠道建设。目前PA已经开始在美国销售，下一步公司要重新在法国完善该品牌过去的渠道。

高盛根据欧睿数据预测，到2025年，中国线上高端消费将达到1529亿元，占比为64.3%。也有业内人士此前向记者坦言，海外化妆品品牌资金实力强、知名度高，在线下渠道更占优势。对于国产化妆品企业来说，线下开店的成本较高，短期内难见回报。

需要注意的是，水羊股份最初是依靠电商渠道起家的。对于水羊股份来说，在线下加码投入是正确的选择吗？

水羊股份认为：“对于EDB等高端品牌来说，今年的策略是减少头部达播的销售，进一步提升平销，提升线下互动体验相关的销售，这是高奢品牌必须走的节奏和方法。公司对马上要到来的‘6·18 ’的期待也不太高，不会有太特别的额外投入。公司2025年希望大众品牌能够整体实现盈亏平衡，所以对大众品牌的整体战略是收缩的。至于高奢品牌，我们认为，其盈利能力的趋势在变得更好。”