原创：深眸财经（chutou0325）

当你在直播间抢下一瓶“全网最低价”的精华时，可曾想过这笔钱最终流向了哪里？

美妆博主Benny董子初在最近和头部网红张凯毅的“世纪大战”中，就对于国产美妆的现状发表了一番感慨：如今品牌方常常要将销售额的一半甚至更多，支付给主播和广告，这迫使企业只能疯狂压缩生产成本，再贴上高价标签售卖。

跨入2026年，中国美妆市场预计迈向万亿规模，国货品牌也即将占据半壁江山。但这种畸形的利润分配，不仅榨干了产品品质的空间，更让整个行业陷入了“为流量打工”的恶性循环。

当行业的高歌猛进与个体的利润焦虑形成鲜明反差时，一个根本性问题浮现：被流量绑架的国产美妆，2026年的出路究竟在何方？

01 繁荣之下的分化“剩宴”

2025年乃至更早，国产美妆行业曾被视为一条公认的“黄金赛道”。

数据显示，2025年中国化妆品市场规模预计将突破5791亿元，其中国货品牌市场份额首次超过50%，迈向半壁江山，彼时市场普遍预期行业将延续高歌猛进的势头。

然而，中国美妆市场并未呈现普惠式繁荣，而是在宏观增速放缓中加速洗牌，2026年，一道清晰的“分水岭”已然显现。

图源：自然堂招股书

行业告别了普涨的流量红利时代，进入一个由头部集团引领、以科技与效率为核心竞争力的“强者恒强”新阶段。

例如上美股份在2025年上半年实现营收41.08亿元，同比增长17.3%，净利润更是同比增长30.65%。其主力品牌韩束凭借全渠道精细化运营，在抖音等核心平台保持强劲增长，贡献了33.44亿元的营收，稳居国货前列。

同样亮眼的还有毛戈平，上半年营收与净利润均实现超过30%的高速增长。

而龙头珀莱雅在成为首个年营收破百亿的国货美妆集团后，2025年增长虽阶段性放缓，但其前三季度营收已达71.0亿元，并通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建了坚实的多品牌矩阵，为长期增长奠定了基础。

然而，硬币的另一面是部分品牌深刻的“调整阵痛”。

曾以“功效护肤”称王的贝泰妮，2025年前三季度营业收入同比下降13.78%，归母净利润同比下降34.45%，公司曾坦言正处于主动的战略调整与经营优化期。

图源：贝泰妮2025年三季度报告

同样，功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物也交出了六年来“最差”的半年报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元，其中护肤品业务收入大幅下滑33.97%。

这背后是流量红利消退后，单纯依赖营销驱动增长的脆弱模式正被市场出清。

这一分化趋势下，消费者的选择也从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为深度研究产品、为科技与悦己体验付费的“理性悦己”。

毕马威报告指出，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流。同时，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示消费者追求“功效性价比”。

尼尔森IQ报告也表示，体验将成为2026年零售业新的增长动能，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”。

例如奈玑子(Nono Notes），在激烈的市场竞争中，其未能持续推出满足消费者新需求的产品，最终因经营困境、资金压力及长期亏损，于2025年3月宣布关闭天猫旗舰店。

这都说明，中国美妆行业的竞争核心已经开始转变，如果品牌不能跟上从“量”到“质”的变化，将无法找到自己的立足之地。

02 流量可以买来规模，但买不到船票

在强者恒强、转型阵痛、消费趋势改变的三座“大山”之下，中国美妆市场的发展并未停滞不前，反而在持续扩容。

根据弗若斯特沙利文的数据，中国作为全球的第二大化妆品市场，市场规模预计在2026年达到10262亿元，正式突破万亿元。

图源：自然堂招股书

根据青眼发布的数据显示：2025年中国化妆品线上渠道零售额同比增长9.36%，占比为56.06%；线下渠道零售额同比增长2.38%，占比为43.94%。

在线上渠道已经成为主战场的今天，高度白热化的竞争使得“增长”本身变得越来越昂贵且充满不确定性。

2025年，至少有15个国货品牌及多个外资巨头旗下品牌退出中国市场。2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%。

在这种高度内卷化的竞争环境之下，部分品牌自然选择借助明星、KOL种草等模式来开拓市场。

例如林清轩，在2025年上半年，抖音的直播场次就高达1600场，合作了超650名KOL/KOC，助推公司营收由2024年同期的5.30亿元增长98.3%至10.52亿元；花西子官宣王俊凯为首位全球彩妆代言人当日，微博转发量直接超过200万，相关话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。

由此，部分尝到增长红利的企业逐步加大了对营销投入力度，竞争对手为了不掉队，不得不无奈跟进甚至投入更多，这就导致营销成本被不断推高。

以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%，流量内卷带来集体竞价的价格越来越高，营销成本也随之水涨船高。

当高企的营销费用不能再驱动品牌业绩高速增长的时候，就逐渐成了业绩最大的拖累。

完美日记的母公司逸仙电商就是一个典型代表。

2025年第二季度，逸仙电商实现营收10.9亿元，同比增长36.8%。虽然营收时有增长，但高昂的营销费用严重挤压利润空间。

同期，逸仙电商的营销费用为7.22亿元，同比增长32.6%，占营收的比例为66.5%，远超行业45%至55%的平均水平。从全年业绩来看，2020年—2024年，公司累计亏损超60亿元。