2026年春节前夕，大卖场一哥大润发与国民级游戏IP《蛋仔派对》达成一项深度跨界合作，共同推出年货大街寻宝活动，进而正式宣告大润发也开始做IP营销与运营了。

此次合作，之于大润发，主要是做品牌年轻化、推动消费新体验，力图通过游戏化的方式，为节前家庭年货采购注入新活力。

表现形式则是：年货寻宝。

由于大润发的门店面积很大，大店都很适合做寻宝体验，行业内，这块之前做得比较好的是山姆会员店。此次大润发与《蛋仔派对》合作，则借助了潮流IP于年轻群体的渗透力与穿透力，对大润发传统的“年货大街”做了年轻化、新奇化、趣味化提升。《蛋仔派对》由于在年轻家庭与Z世代中拥有广泛影响力，其游戏内核也是基于“探索”与“寻宝”乐趣，与大卖场“寻宝空间”较为匹配。

此次合作，双方共同设计了以“门店寻宝打卡”为核心的互动玩法，将大润发实体卖场转化为一个可供探索的趣味空间。推出蔓越莓星星蛋糕、蛋仔慕斯、海盐爆浆泡芙等六款联名定制蛋糕，满足年轻消费者需求。顾客在置办年货的同时，可参与寻找特定线索或图案，完成沉浸式打卡任务，还有机会获得限量定制联名周边，将年货采购转变为连接亲子、家庭寻宝的互动游戏。

当下中国超市业，普遍缺乏IP运营与意识，但是在整个中国消费市场，基于IP的成功运营，已经冒出许多新品牌与成功案例。因为IP能力意味着与用户的更好交互互动能力，通过互动则能更好建立信任关系。同时，IP于用户端的渗透极快，爆发很快。

比如“淘品牌”集体性掉队之下，三只松鼠能屹立不倒一大原因就是它的IP做成功了，以及蜜雪冰城凭借“雪王”IP的成功运营，在社区市场对传统冰饮店做了一次“降维打击”。

此次，大润发首度与IP合作，则正式宣告大润发也开启了大卖场IP化运营。

这也是大润发管理层近期“新老交替”后的一项新作，李卫平在新任高鑫零售CEO（大润发+欧尚）后，明确提出大润发要深化供应商协同、提升商品品质与差异化，并以人文关怀赋能消费体验。

此次，大润发与顶尖潮流IP的合作，是大润发“消费体验”全新落地的一步。

商业观察家