斑马消费 陈晓京

2月2日一大早，商场里炒货超200元一斤的新闻登上百度热搜，很多人倒吸一口凉气，春节里可能连瓜子坚果都吃不起了。

在大多数人眼里，街边炒货每斤也就几块钱或十几块钱，即便再贵也贵不到哪儿去。这些年，在品牌化、连锁化以及高端化后，炒货这种平民零食，已在窗明几净的商场扎堆。

从商业角度来说，炒货生意其实并不“性感”，既非高频消费，也不似咖啡具备成瘾性，倒是有较强的季节性，每年春节前后属于传统旺季。

这并不影响炒货品牌如春笋般崛起，薛记炒货、琦王花生等一众新兴品牌，借着任何生意都值得重做一遍的零售风口与机遇，主打高品质、高端定位等优势吸引客群。

这带来的直接后果是产品价格攀升：近百元一斤的坚果、每斤超200元的手剥松子，十倍甚至数十倍于猪肉价格，成了“炒货刺客”。

炒货刺客

在互联网上，很多人认为良品铺子主打高端价格较贵，直到看到薛记炒货的价格，瞬间觉得良品铺子又香了。

随着春节的临近，社交平台上对薛记炒货产品的讨论应接不暇，槽点如同连珠炮般射出：一斤瓜子价格比菜市场的猪肉贵得多，上百元或200多元一斤的坚果，感觉是镶了“金边”，不少人直摇脑袋吃不起。

经过舆情发酵，2月2日上午，高价炒货的新闻马上被推上百度热搜，引发更广泛的讨论和争议。

在消费者眼里，炒货是街边门店和炒货摊上的普通食品，每斤通常几块钱或十多块钱不等，早已形成符合常识的朴素认知。

国内咖啡市场通过多家品牌的多年培育，已经形成清晰的价格梯度，即便低价引流9块9活动，优质现磨咖啡常规定价仍有明确区间，消费者已经形成对应的认知。

但炒货产品则不太一样，既不是高频消费，更不具备咖啡产品的成瘾性，在缺乏价格梯度培育的前提下，直接走上高端精品市场，尽管明码实价销售，似乎消费者并不买账。

从小红书等社交平台上的网友吐槽来看，一些炒货品牌的坚果等产品单价几十块到几百块，早已心照不宣，频频颠覆消费者对炒货的认知。

据公开报道，截至今年1月底，小红书上有关薛记炒货的话题阅读量超3000万。甚至被网友戏称为“薛记珠宝”。

有苦难言

除了薛记炒货，但凡进驻城市核心商场的炒货品牌，产品价格都不便宜。欢囍花生、琦王花生、粒上皇等等，斤价百元的坚果产品并不少见。在零食化、包装新颖以及高颜值门店的驱动下，新兴品牌在炒货行业掀起了一股轻奢风，给人最直接的感受就是“贵”。

我们梳理发现，产品之所以售价高，主要在于成本高企。

其一，炒货品牌在商场开店，门店租金、装修以及商场提点等成本，会隐藏在产品价格里；其二，为达到优质口感和卖相，炒货原料和工艺自然会推高成本。例如，薛记炒货曾明确瓜子产品每斤严控在2000粒左右。

产品上游的原料种植端，产量和品质深受气候、土壤等自然因素影响较大，这也直接导致原料价格易波动。

据东兴证券研报，以瓜子为例，2025年内蒙古葵花籽主产区遭遇较多雨水，以至于葵花籽质量整体下降，市场对优质及高品级葵花籽原料需求增长，进而推动原料价格上扬。

炒货企业为了寻求极致口感，在工艺上连续创新。例如，薛记炒货旗下的烤栗子，均来自燕山地区，利用38度锁鲜、230度恒温慢烤工艺，无疑推升了成本。

启承资本曾投资薛记炒货，其对外透露称，薛记炒货成本不低，利润并没有多少。

在商场卖炒货，本质上是企业在推动炒货产品零食化和精品化，试图引导和培育市场，推动日常高频次消费，以高端定位实现占领精品零食细分赛道。

中国成为全球最大炒货消耗量大国。据国际坚果及干果协会公开数据，国内每年消耗坚果果仁800万吨，约占全球年消耗量的15%。

据艾媒咨询数据，2024年国内坚果炒货市场规模超3000亿元，预计2029年将达4283亿元，5年新增千亿规模。

经过市场培育，瓜子、坚果等过去只在过年集中采购的产品，如今已成为日常里消费的主力产品。艾媒咨询统计，8成消费者每月坚果消费开支在20元至100元，且每月消费一次的消费者占比较高。

穿越周期

目前，国内炒货行业主要有两大流派，预包装炒货和现制炒货。前者以洽洽、三只松鼠、良品铺子等代表，后者主要是薛记炒货、琦王花生以及熊猫沫沫等。

现制炒货的品牌化，是近几年才兴起的，这些品牌大多崛起于街头小炒摊。

1992年，薛兴柱在济南马路边支起炒货摊卖现炒的瓜子、花生。2002年开出首家炒货门店，16年后才打磨好标准门店，并确立以0531大黑原味瓜子作为主打产品，强调良心炒货产品理念。

2022年，公司完成A轮融资6亿元，启承资本、美团龙珠共同投资，资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入，当年剑指门店目标1000家。

但此后的门店拓展速度未达预期。据窄门餐眼数据，截至2026年 1月28日，薛记炒货门店规模1144家。

在资本助力之下，薛记炒货逐步走进城市核心商场，由路边炒货门店升级为商场精品炒货。

琦王花生的崛起路径与薛记炒货大体一样。2005年在上海开出首家门店时，价格相当亲民，一斤花生只卖5元。后来，琦王花生抛弃亲民路线，走精品门店之路，陆续进入全国30多座购物中心，产品售价随即水涨船高。

但随着宏观环境的变化、消费市场的疲软，薛记炒货们的高端产品似乎不香了。炒货产品的高价，已超出普通消费者的认知，让人望而却步。

市场周期性的疲软，已在部分坚果、炒货上市公司的身上得到体现。洽洽食品预计2025年归母净利润同比下降6成以上；去年前三季度，甘源食品归母净利润1.56亿元，同比下降43.66%。