天冷来两口暖暖身子、宴席上来几瓶增添氛围的高度白酒，现在好像不那么“香”了。

根据国家统计局数据，2025年1至10月，我国白酒（折65度，商品量）产量为290.2万千升，累计同比下降11.5%。

今年三季度，白酒行业交出了一份被业内称为“十年间最低谷”的成绩单。A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台微增外，绝大多数酒企业绩出现大幅下滑，部分企业净利润跌幅甚至超过90%。

现在的白酒，不如以前“香”了吗？

酒没变，喝酒的人变了

变的也许是喝酒的人。从官方报告来看，白酒的主力消费人群正从“70后”“80后”逐步转向“85后”和“90后”，而“95后”正成为新兴消费力量。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》指出，随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。

报告指出，1985年至1994年出生的白领和职场新人成为酒企细分市场的重要突破口，1995年后出生的职场新人也有小部分消费需求。报告认为，拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

中国酒业智库专家、白酒行业分析师蔡学飞在接受中新社国是直通车采访时表示，与中老年消费者相比，年轻人更偏好低度、微醺的轻饮方式，更强调取悦自身、满足情绪价值，而非传统酒桌上“劝酒”“敬酒”所代表的社交压力。同时年轻人对过量饮用白酒的健康风险也有更强认知，这进一步加深了年轻人与白酒之间的距离感。

目前，酒企也意识到这种变化，开始年轻化转型。

五粮液副总经理王源培此前表示，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略，把握好年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。五粮液还喊出“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”的口号。

茅台公司党委副书记、董事、代总经理王莉表示，茅台的年轻化战略并非狭义地迎合年轻人，而是拒绝“为了年轻化而年轻化”：18岁至25岁人群以品牌培育为主，26岁至30岁探索白酒融入生活方式的路径，31岁至35岁强化文化引导，36岁至45岁则更注重品质与黏性。

也就是说，年轻人不是觉得白酒不“香”，而是难以接受烈酒的口感了。

里斯咨询调研显示，在中国消费者35岁以下群体中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”；第一财经商业数据中心（CBNData）的报告同样指出，18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒。

中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率或达25%。

在低度酒市场快速增长的推动下，多家酒企在加大年轻化产品布局的同时，也相继设计并推出了多款低度酒和果味酒等新品，积极抢占市场。

例如，贵州茅台旗下的子品牌悠蜜，主推蓝莓精酿系列产品，今年3月推出了12款蓝莓发酵酒和蓝莓果品系列新品；五粮液旗下的仙林生态品牌以“轻饮、时尚、果味”为核心理念，相继推出了“舒醺”“仙林”“小酌时光”等系列果味低度轻饮；汾酒旗下的竹叶青酒也将重点发力果味、花香、药材三大创新方向，通过风味创新降低消费门槛；舍得酒业推出29度舍得老酒，主打“轻负担”……

在抖音、小红书等平台上，许多年轻用户开始自发创作各类调饮视频，把白酒与果汁、气泡水、奶茶等饮品混合饮用，做出“白酒特调”，这些内容收获不少点赞。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，低度果味化不是噱头，而是白酒行业必须顺应的大趋势。头部酒企把酒精度降下来，就是想抓住年轻人的“第一口酒”。但也要看到，白酒调饮虽然有机会让年轻人重新接近白酒，但行业还得先解决风味不搭、基酒不够统一等基础问题。

蔡学飞认为，白酒通过降度、加入果味或做成调饮的方向是可行的，但要真正赢得年轻人的青睐，核心还是要把酒体做得更干净、更中度、搭配性更强，而不是一味强调自身香气。同时，让白酒变成一种更自由、悦己、没有压力的社交饮品。

中药材酒能治病？中医：切勿盲目跟风服用

近期，一些融入中药材的新式酒饮开始在社交媒体上走红，甚至出现“能治疗疾病”的论调。

最火的就是号称能治疗女性痛经的劲酒。社交媒体上有人分享喝了劲酒的状态：手脚不凉了、痛经也缓解了不少。劲酒究竟能不能缓解痛经？12月7日，劲牌公司在官方微博回应称：“它是一款有‘免疫调节、抗疲劳’功能的保健酒，但不是药，平时喝还是要适量。”

北京市海淀医院中医科主治医师孙荣妍在接受国是直通车采访时提醒，劲酒对痛经确实可能有一定辅助缓解作用，但并不适用于所有女性。痛经类型复杂，具体如何用药，应到中医科门诊让医生辨证后再决定，切勿盲目跟风服用。

对于白酒能治病等流言，在她看来，中医认为酒能“温通、行药势、通血脉”，少量可助药力通行经络，比如炙甘草汤、当归芍药散与酒同煎或温酒送服，帮助药物通行，起到温散血气的作用，但过量则生湿助热。现代医学也提示酒精可能影响激素水平、加重炎症或肝脏负担，需严格控制剂量。