“白酒教父”吴向东说，线上平台频繁“百亿补贴”扰乱名酒价格体系，线下烟酒店普遍亏损，“大老板大亏，小老板小亏，只要卖酒就亏”。

3月18日下午，珍酒李渡（06979.HK）创始人、董事长吴向东在个人视频号召开线上发布会，他坦言“这对我来说是一场很重要的直播”。

三周前，珍酒李渡发布业绩警报，预计2025年营收和净利润“腰斩”，白酒行业深度调整周期下，酒企普遍面临经营压力。

这场长达3小时的发布会上，吴向东两次喊话电商平台，“百亿补贴”正在让白酒行业陷入恶性循环，线下烟酒店老板养家糊口都成问题。

他在自己制定的“万商联盟”卖酒模式里也立下规矩：不准低价卖酒、不准在线上销售。

“给线下酒商一条生路”

作为已在行业深耕30年的“白酒教父”，吴向东坦言，自己穿越过多轮行业周期，过去也有三分之二的时间卖酒不赚钱，但都挺了过来。

“挺过去”，是当前白酒从业者的首要课题。

吴向东指出，线上平台频繁“百亿补贴”扰乱名酒价格体系，线下烟酒店普遍亏损，呈现“大老板大亏，小老板小亏，只要卖酒就亏”的局面。他解释，线下烟酒店进货价甚至高于电商平台售价，货品积压在手里卖不出去，“线下养家糊口的烟酒店日子是最难过的，卖什么都难盈利，有库存的酒卖不动，好卖的酒多留几天就掉价”。

对此，吴向东直播中两次喊话拼多多、京东、天猫、抖音等电商平台，呼吁“要给我们一千多万线下酒商留一条生路”。

他认为，当前卖酒，管住价格至关重要，并对“万商联盟”提出“六不准”铁律，其中，不准低于官方指导价直接销售，不准在线上平台销售，被放在前两位。

这的确是当下大部分名酒企业和“白酒人”的共同难题。

3月18日，某电商平台的飞天茅台补贴后到手价1449元，低于建议零售价（1499元），而当天经销商拿货价为1570元。尽管线上供货渠道参差不齐，很多消费者仍会选择烟酒店，但酒商利润已大打折扣。有酒水店老板与《国际金融报》记者交流时坦言，如今卖一瓶飞天茅台利润仅30元左右。

一边是“禁酒令”和行业本身的深度调整周期，另一边是电商平台补贴、即时零售快速渗透，白酒渠道体系正面临重塑。一组数据对比鲜明：刚刚过去的春节假期里，某即时零售平台的酒水订单同比增长超60%；而券商调研显示，线下传统渠道订单缩减约10%。

产品动销难、回款慢、高库存、资金压力等问题，已压垮多数线下经销商，有数据预测，2025年全国烟酒店数量同比下降约19%。

今年全国两会期间，珍酒李渡副董事长颜涛发表了对即时零售渠道的看法。

他认为，即时零售不是短期风口，它能有效触达年轻人，让白酒从商务宴请、送礼等传统场景，延伸到居家小酌、朋友突访等日常场景，但需要警惕“价格战”风险，与平台合作既要抓住机遇，也要守住价格红线。

押注两大单品

“没有超级单品，就没有超级经销商、超级企业和超级收益”，吴向东在直播中反复强调大单品的重要性。对茅台而言，超级单品是飞天茅台和年份酒；对珍酒李渡而言，则是“珍十五”和“大珍”。

珍十五上市于2016年，累计销售额超百亿元。吴向东在直播中发布珍十五·第五代新品，相较前代，新品酒体增加了优质基酒的使用比例，且加入不同年份的稀有老酒，并升级了包装。

吴向东透露，新一代珍十五外包装由五粮液包装厂生产，“五粮液现在一年要卖800多亿，希望我们未来也能卖一两百亿，大家要有信心”。这款产品零售价定在580元，团购价320元。

不过，近几年珍十五长期处于“价格倒挂”状态。目前珍酒官方旗舰店中，珍十五两瓶到手价仅725元，与原价相比倒挂近40%。

水芙蓉/摄

让吴向东付诸更多精力打造的，是另一款战略单品“大珍”。

该产品于去年年中问世，定位600元价格带，与珍十五形成高低搭配的产品矩阵，目前累计回款已超9亿元。

当前，为经销商减负成为酒企的共同目标。吴向东提出“万商联盟”的销售模式，对联盟商的团购价会低于市场批发价，并将销售业绩和激励绑定。

例如，联盟商三年内卖出99箱酒，即可获得24个月的分红奖励，达到一定标准者甚至能获得上市公司股权激励。对经销商，不用像过去一样交保证金打货款，未来维护、监督好，让网点多卖酒即可。

行业普遍判断，白酒行业仍在筑底，短期难以走出调整周期，有从业者直言“今年可能比去年更难”。

作为“港股白酒第一股”“酱酒第二”，珍酒李渡还要直面酱酒品类的量价齐跌的压力。吴向东认为，酱酒属于重资产、长周期行业，很看品牌打造能力，未来是否能实现增长，还要看自身品牌实力。

业绩承压之下，珍酒李渡去年10月完成管理层调整，李渡酒业原总经理汤向阳升任为总裁。

吴向东在直播里称呼他为“汤司令”。在汤向阳的带领下，李渡用不到10年时间从濒临破产成长为年营收超10亿元的品牌，而此次“临危受命”能否顺利救火，可能需要更长时间检验。