图源：洋河股份

端午小长假，洋河超级粉丝节在河南郑州首发启动。

这家宿迁白酒巨头，预备在长沙、深圳、南京等地开展巡回活动。

对于当下的洋河，连接好用户，正是稳住基本盘的必要动作。

白酒行业缩量竞争，前五阵营中，洋河最艰难。

“主要遇到四类问题：品牌势能下降、渠道利润空间收窄、渠道库存承压、营销转型待加速。”董事长张联东在5月中旬的业绩会上直言。

2024年营收 跌落300亿，今年一季度，其营收、净利再降三成。

张联东表示，今年工作重点，包括品牌焕新、产品优化、控量稳价等，也要加强过程管控和责任考核。

《21CBR》记者以投资者身份，询问今年中高端酒布局。

张联东回应称，高端产品是手工班系列，中高端产品是梦之蓝系列。其中，M6+作为次高端的大单品进行培育，梦之蓝水晶版主要突出场景消费。

压力巨大

“压力特别大。”张联东坦言，中国白酒处在最困难的时期。

2024年，洋河股份营收288.76亿元，净利润66.73亿元，下滑12.83%和33.37%。

对于业绩下行，管理层的解释是“主动降速”。

销量下滑、库存与产品价格波动，一系列现实问题摆在眼前。其中，四季度罕见亏损19亿元。

会上，大量投资者针对业绩危机提问，管理层表现坦诚。

张联东回应称，今年，将坚持“四个聚焦”，即聚焦洋河主导品牌、中端和次高端主价格带、省内市场和省外高地市场、主营业务。

六大重点工作，则涉及品牌焕新赋能、产品优化提质、主导产品控量稳价、聚力稳固重点市场、强化消费者培育、深化渠道拓展。

销售费用方面，2024年，洋河花了55.16亿元。张联东表示，今年将聚焦重点产品和重点区域，提高费用使用效率。

张联东

去年以来，公司开展大量文化传播活动，通过梦之蓝·羽梦同行、天之蓝乐跑、全国网球联赛等IP，放大品牌声量。

业绩下滑，资本市场也不买账。

今年开年以来，洋河股价持续下行，累计跌幅约15%，至5日收盘，总市值刚好约1000亿元。

控量稳价

业绩会前夕，恰逢新“禁酒令”出炉，要求公务接待工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

这对洋河主打中高端的梦之蓝系列，或产生影响。

2024年，洋河的中高档白酒入账243.17亿元，同比下滑14.79%。

洋河方面提到，白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争白热化，主力产品集中的中端和次高端价位段，承压较大。

从价格来看，其主力产品均面临一定压力。

6月3日，淘宝百亿补贴显示，52度梦之蓝M6+的价格为534元，较当日批发价550元形成一定倒挂。

52度梦之蓝M9到手价为736元，“今日酒价”显示的批发价为950元。

张联东团队在主动调整供货策略。

2月5日起，洋河停止了省内海之蓝的供货，还对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策。

“公司聚焦省内大本营市场运营，已实现大区对各市场的统筹管理，区域市场政策、促销、费用等由大区规划推进，切实提升市场运作效能。”

张联东表示，产品规划与渠道布局，将会结合各市场的发展情况，进行调整。

布局新品

洋河主动缩量，“控货挺价”只是半步棋。

当被问及新品的铺货情况，副董事长钟雨表示，海之蓝是大众价位段的塔基型产品，公司十分重视，第七代海之蓝产品的升级、上市等各项准备工作已完成。

据洋河官微，5月31日，第七代海之蓝已在南京发布。

海之蓝系列，已是年销过亿瓶的百亿大单品。此前，市场上销售的海之蓝，是洋河2022年推出的第六代产品。

此次停供，或意在留给市场充足时间消化库存，既能用“稀缺性”拉高老款价格，也给即将推出的第七代，腾出市场空间。

当前，消费者更加注重“喝少点、喝好点”，高端白酒增长放缓，高性价比产品、大众酒的韧性凸显。

张联东表示，第七代海之蓝考虑先在省内进行消费者培育，省外将根据市场情况择机上市。

今年5月，主打性价比的“民酒”洋河高线光瓶酒全面上市，定位为“大众口粮酒”。其中，金洋河市场定位80元，蓝洋河定位50元价格带。

洋河意在形成更有竞争力的产品矩阵。

梦之蓝手工班作为高端年份酒，持续提升品牌价值；梦之蓝M6+和水晶版，稳居次高端市场；海之蓝第七代焕新，巩固中端主力地位。

“手工班年份酒作为战略性高端产品，将坚持长期主义、价值主义，短期不追求销售放量，为公司带来超额收益。”张联东表示。

这家宿迁白酒巨头，正积极调整，迎难而上。